El nuevo San Valentín, narrativa libre del patriarcado

Fiesta de los enamorados menos estereotipada

Una de las imágenes lanzadas por la región de Liguria en su campaña por San Valentín (Foto: www.lamialiguria.it).
Una de las imágenes lanzadas por la región de Liguria en su campaña por San Valentín (Foto: www.lamialiguria.it).

(ANSA) ROMA - El Día de San Valentín es la celebración de los enamorados y es en todos los aspectos una celebración cultural, social y comercial del amor romántico. Se regalan rosas rojas simbólicas y luego flores, chocolates, enrte otras cosas.
    En Italia, los enamorados intercambian las llaves de los candados como símbolo romántico y una invitación a "cerrar" sus corazones. Una narrativa que se repite, pero que desde hace algún tiempo también sentimos que no es culturalmente contemporánea.
    El amor celebrado con esta narrativa asigna roles muy precisos: el hombre corteja y la mujer se entrega, se "reserva", siguiendo la metáfora de los candados, un estereotipo que choca con los cánones de igualdad.
    "Por este motivo, en una época en la que las tradiciones sociales se están redefiniendo, el 14 de febrero es un ritual, razona Giulia Bianciardi, FutureBrand Strategist, que requiere al menos una evolución".
    "Los sentimientos no cambian, sino la forma en que se expresan y manifiestan, por lo que es necesario revisar los símbolos y narrativas vinculados a este aniversario y utilizados por los especialistas en marketing", añade.
    Frente al pasado, San Valentín se convierte en un momento de celebración individual 100% femenina, un día que se dedica a una misma siguiendo el lema: "De mí, para mí". Las mujeres y las niñas actúan, ya no esperan que alguien más se encargue de las flores o los chocolates; por el contrario, deciden celebrarse de forma independiente, encarnando así el concepto de "amor propio".
    En este contexto comunicativo cada vez más vinculado al empoderamiento femenino, el amor propio se convierte también en autoerotismo y placer personal. Un ejemplo es la aplicación estadounidense de entrega a domicilio DoorDash que, el año pasado, invitó a las mujeres a colocarse en primer lugar ellas y su su placer, regalándose el Self Love Bouquet: 11 flores frescas más una "Rosa", un juguete sexual que se hizo popular en TikTok.
    Este ramo único reinventa de forma original el tradicional ramo de San Valentín, transformándolo en un autorregalo que promueve el amor propio. Las marcas alientan esta revolución personal a través de campañas que potencian la autoafirmación, la confianza en uno mismo y el amor propio, que efectivamente se convierten en parte integral de la narrativa del 14 de febrero.
    Como en otros sectores, San Valentín también se aleja de la idea tradicional del amor romántico, celebrando el amor en todas sus formas. En Estados Unidos, donde la fiesta ha sido casi una cuestión de estado, el gasto en regalos a amigos, mascotas, colegas, compañeros de clase y profesores ha superado el que se hace para las parejas.
    La consecuencia es que las marcas amplían la narrativa del Día de San Valentín, que hasta hace poco se centraba en la típica pareja, para incluir amigos, familiares y diferentes formas de amor: del amor romántico (o sexual), con lo que pasamos así al vínculo sentimental más amplio.
    En la nueva narrativa del Día de San Valentín, las parejas LGBTQ+ también ganan un espacio central en las campañas de las marcas, listas para desafiar las representaciones tradicionales del amor.
    La campaña "Bold Love", propuesta por Doritos en México el año pasado, tuvo una amplia resonancia porque logró llamar la atención del público sobre las dificultades que las parejas LGBTQ+ a menudo enfrentan en la vida diaria. Lo hizo de forma sincera y auténtica, sin forzar y sin caer en estereotipos.
    Las marcas toman partido En una era de grandes cambios culturales, los consumidores les piden que adopten una posición sobre importantes cuestiones sociales y el amor es, sin duda, uno de los temas centrales en la vida de las personas.
    Esto significa que las marcas tienen la oportunidad, incluso en el día de San Valentín, de pasar de la promoción de productos a un compromiso concreto a favor de su comunidad y, más ampliamente, de la sociedad.
    Un ejemplo virtuoso es el de la marca de maquillaje Lottie London que, en 2023, propuso una campaña social que duró todo febrero y tuvo como objetivo crear conciencia sobre el tema del consentimiento en un momento histórico en el que la violencia contra las mujeres -y no solo- está tan vigente. Lo que hizo relevante la campaña de Lottie London es la donación del 10% de la recaudación de la Colección de San Valentín a la asociación Brook, comprometida con la promoción de la educación sobre la salud y el bienestar sexual.
    ¿Cuáles son las consecuencias para las marcas? La implicación activa de las marcas en cuestiones sociales, incluso durante el día de San Valentín, plantea una pregunta esencial: "¿Cuáles son las consecuencias para las marcas que no abrazan el cambio?".
    En Italia está la campaña Baci Perugina, que por primera vez sustituye las frases célebres de los envoltorios por ilustraciones de Antonio Colomboni dedicadas al amor universal.
    Un lenguaje transversal, decididamente contemporáneo y mensajes que van más allá del romance para abrazar todas las formas de amor.
    Intimissimi sale con la campaña "Ámate a ti mismo"; Pupa repite el final de "El Graduado", pero esta vez con la novia y su novia huyendo juntas. La Región de Liguria presenta una serie de postales para la campaña "Liguria para besar" en las que aparecen parejas de todo tipo.
    En un mundo impregnado por la necesidad de comunicar y por horarios de comunicación predefinidos, las marcas que se adhieren a interpretaciones demasiado tradicionales del Día de San Valentín corren el riesgo de quedarse atrás.
    De hecho, ignorar el cambio en curso no solo podría alienar a un gran segmento del público, sino también representar la incapacidad de la marca para adaptarse a los nuevos paradigmas culturales, perdiendo así la oportunidad de ser parte integral de un diálogo social más amplio y progresista.
    Las marcas tienen la oportunidad y la responsabilidad de generar cambios positivos proponiendo narrativas inclusivas que, con el tiempo, rompan con los estereotipos de la sociedad. El resultado es un cambio comunicativo integral: el amor ya no puede coincidir con la posesión y, en consecuencia, todos los símbolos vinculados a él deben ser revisados.
    Precisamente por eso, las campañas de San Valentín promueven hoy una celebración libre de patriarcado, en la que cualquier forma de amor y cualquier representación del mismo es válida porque "el amor es amor" con el debido respeto a quienes aún no lo creen. (ANSA).