(ANSA) ROMA - Las cifras hablan por sí solas: uno de cada cinco de cada cinco italianos sigue a un promedio de once o más influencers, es decir, 7 millones de personas.
Por otra parte, 28 millones de italianos (el 76% de la población de entre 16 y 65 años) siguen al menos a un influencer, y 21 millones siguen a más de dos.
Esto significa que los mensajes de los creadores pueden llegar a millones de personas de forma muy directa e inmediata, una audiencia comparable a la de la televisión.
Así se desprende de una encuesta realizada por la empresa de investigación Eumetra y el Departamento de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad de Pavía (ReCON Lab - Research on Communication Organisation and Narratives), dirigido por el profesor Flavio Antonio Ceravolo.
Ceravolo es profesor Asociado de Sociología y Responsable del Máster en Comunicación Digital del Observatorio InSIdE (Influencers, stories, identities and evolutions), un proyecto lanzado en 2021 por la filial italiana de Pulse Advertising, agencia internacional de marketing de influencers, Social Media Management y Paid advertising, presente en 7 países de Europa, Estados Unidos y Asia.
De la encuesta se desprende una tendencia que sigue siendo válida: las redes sociales que se siguen cambian en función de la edad: mientras que a la Generación Z le gustan Youtube, Instagram y Tiktok, los Millennials pasan más tiempo en Instagram, Telegram y Facebook, este último sigue siendo con diferencia el medio favorito de la Generación X y los Millennials en particular.
El apego a uno o varios canales también se ve influido por la capacidad de manejar funciones y herramientas de terceros para la creación de contenidos y/o la interacción con otros usuarios: las redes sociales más avanzadas, como TikTok por ejemplo, se la hacen difícil a quienes no son nativos digitales o no han evolucionado digitalmente.
Resulta un tanto sorprendente que la mayoría de los usuarios de la Generación Z, es decir, los que han nacido con los medios sociales, sean usuarios pasivos, que ven contenidos sin producir los suyos propios. El porcentaje de los que producen contenidos en este grupo de edad no supera el 30 por ciento.
¿Qué temas funcionan más en las redes? Cocina y comida (28%), viajes (24%) y música (24%) son los más populares y ocupan el podio de los temas más seguidos. Después vienen la ropa (21%) y la tecnología (20%).
Los usuarios suelen "seguir a la persona a pesar de todo", lo que indica una afición por el influencer, independientemente de los temas tratados con su audiencia, lo que probablemente se explique por la fascinación voyeurista de la vida "VIP".
La generación más activa es obviamente la GenZ, que acude a las redes sociales para seguir al menos cuatro temas, mientras que las generaciones más maduras concentran su tiempo en línea de forma menos dispersa.
Mientras que para los Millennials, GenX y Baby Boomers las motivaciones para seguir a un influencer son el interés por los temas tratados, la diversión y el desenfado, la GenZ se divide más claramente entre un 42% que sigue porque se divierte y otro segmento importante que siguen a un influencer porque sienten curiosidad por su vida, los lugares a los que va y sus elecciones de compra. S Surge la imagen de una GenZ que se reconoce en las plataformas sociales y las considera un "mundo" real, lo que les lleva a sentirse casi íntimos y amigos de los perfiles a los que siguen. Buscan la interacción (32% de los GenZ frente al 19% de los boomers) para conocer mejor a la persona, igual que hacen en la vida real.
Cuando el influencer pierde autenticidad, sobre todo la GenZ se aburre y deja de seguir, también suelen hacerlo cuando el creador se ve envuelto en un "escándalo" (hasta un 14% dice dejar de seguir por este motivo, frente al 2% de los boomers).
Esto se debe a que, una vez más, el terreno de las redes sociales es para la generación joven un auténtico lugar de comunicación, no solo un pasatiempo como para los usuarios más maduros, sino un lugar real de intercambio de opiniones y de identificación personal. Si se sienten traicionados, se van.
¿Cómo se comportan los usuarios ante los contenidos que les proponen los creadores? Para la mayoría de los encuestados (64%), los influencers no deberían proponer contenidos inauténticos, pero más del 40% dice comprender fácilmente que la vida en las redes sociales no es lo que los influencers viven en su día a día e incluso si algunos mensajes están un poco construidos se aceptan con conciencia.
Los más sensibles a la sobreexposición de mensajes construidos (publicidad) son los boomers, que afirman que los consideran poco creíbles (43%) y pasan rápidamente sin mirar (20%) frente por ejemplo al 12% o 14% de Millenials y GenX. Una vez más, destaca GenZ, que recibe sin molestia los contenidos patrocinados siempre que no se traicionen la credibilidad (35%) y, por tanto, que producto y creador compartan los mismos valores.
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